Studimi shkencor/ Si luksi po maskohet me ‘artin e rrugës’ për të krijuar një modë të re midis elitave

Pse marka luksoze Balenciaga shet një çantë $ 2,000 të modeluar sipas një çante të thjeshtë pazari Ikea blu që kushton vetëm $ 1? Çfarë fshihet pas kërkesës së ccmendur për atlete Gucci në dukje të ç’rregullta dhe të konsumuara? Çfarë po bën Sarah Jessica Parker duke bërë Pazar në rrobat me pluhur në tregun e Via Sannio të Romës? Pse Cracco, një kuzhinier italian fitues i yjeve Michelin, po përdor patate të skuqura në pjatat e tij?

Ne priremi të mendojmë për simbolet e statusit që fillojnë në nivelet më të larta të shoqërisë (përcaktuesve të trendeve të shoqërisë së lartë) dhe pastaj rrjedhin deri në pjesën tjetër të shoqërisë. Por një trend i ri në modë duket se po e kundërshton këtë model. Në vend që të përvetësoni një produkt të ri luksoz ose të përqafoni shije të freskëta të niveleve të larta, një numër në rritje i markave prestigjioze dhe të famshme po miksohen me modën dhe sendet e niveleve më të ulëta (p.sh., këpucë me shirita tubash, çanta plastike për blerje, ushqim në rrugë). Të intriguar nga këta shembuj të çuditshëm, dy profesorë amerikanë vendosën të miratonin një perspektivë sinjalizimi (domethënë, për të kuptuar se si konsumatorët përdorin produkte dhe marka për të sinjalizuar se kush janë ata ) dhe të përpiqen t’i japin kuptim këtij fenomeni.

Ndërsa mallrat tradicionale luksoze, siç janë çantat monogramë ikonë Louis Vuitton ose parfumi numri 5 i Chanel, janë bërë më të përhapura dhe të arritshme se në të kaluarën, të pasurit kanë nevojë për mënyra alternative për të sinjalizuar prestigjin dhe fuqinë e tyre. Në këtë kontekst, elitat mund të eksperimentojnë me kulturën e ulët dhe shijet e ulëta pa frikë se do të humbasin statusin, ndërsa individët e klasës së mesme, pozicioni i të cilëve është më i butë, u përmbahen simboleve të statusit të qartë.

Por ka një kapje! Kur miratojnë trende të ulta, elitat i kombinojnë ato me artikuj të nivelit të lartë për t’u siguruar që sinjali është akoma i qartë. Sarah Jessica Parker mund të veshë një xhaketë në tregun e pleshtave, por ajo e bën këtë ndërsa mban këpucë Louboutin.

Me fjalë të tjera, individët me status të lartë dhe markat luksoze që kujdesen për ta, përzihen dhe përputhen me shijet e niveleve të larta dhe të ulta për të dalluar veten nga konsumatorët më të zakonshëm.

Nëse artikujt me status të ulët rrotullohen dhe bëhen pjesë e modës luksoze, çfarë implikimesh ka kjo për markat? Markat e niveleve prestigjioze mund të qëndrojnë të rëndësishme duke përfshirë stilet dhe trendet e zgjedhura në shkallët e ulëta në koleksionet e tyre. Në të vërtetë, disa marka luksoze tashmë e përdorin këtë strategji.

Si përfundim, ky studim hedh dritë mbi mënyrën se si evoluojnë simbolet e statusit në një botë ku mallrat luksoze po bëhen më të zakonshme. Ndërsa shënjuesit tradicionalë të epërsisë humbasin vlerën e tyre të sinjalizimit, konsumatorët dhe markat me status të lartë mund të zgjedhin me qëllim që të përziejnë dhe përputhin lloje të ndryshme të sinjaleve si një strategji alternative e sinjalizimit për t’u dalluar.(Burimi: Harvard Business Review)

Përshtati në shqip: SCAN

*Material i përgatitur nga portali SCAN. Ripublikimi mund të bëhet vetëm kundrejt citimit të autorësisë dhe burimit origjinal.